Wie man Kunden durch UX-Recherche noch besser versteht

Customer Experience steht bei Red Bull ganz oben auf der Tagesordnung. Zweifellos gelang es der Marke dazu eine der stärksten Communities unserer Zeit aufzubauen. Dieser Vorteil sollte nun auch dem eigenen Mobilfunkdienst Flügel verleihen. Für Red Bull MOBILE suchte das Team einen Usability Partner. Ziel war es, die Kunden kennenzulernen und Hintergründe sowie Verhaltensmuster nachzuvollziehen. Das Team war sich einig: Nur wer seine Kunden versteht, kann auch erfolgreich sein.

Eine ganzheitliche Customer Journey

Um Kunden zu verstehen, muss man ihnen zuhören und selbst zu einem werden. Deshalb führten wir eine Vielzahl an Testbestellungen durch, analysierten bestehende Websites und beleuchteten alle on- sowie offline Prozesse, die Kunden durchlaufen. Jetzt konnten wir eine Kundenumfrage aufsetzen, deren Ziel es war, Kundenmeinungen zu sammeln, aber vor allem Gesprächspartner für umfassende Befragungen zu finden. Diese ethnographischen Interviews helfen uns dabei, Einblicke in die Kundenwelt, deren Vorstellungen, Erfahrungen und Herausforderungen zu erhalten.

Die Probleme der Kunden wurden schnell entdeckt. So musste der Kunde bei der Onlinebestellung erst einmal die Komplexität der Tarife durchblicken, ein Post-Paket mit umfangreichen und unzusammenhängenden Anleitungen öffnen, die SIM-Karte online aktivieren und dann auch noch am Smartphone technische Einstellungen vornehmen. Zusätzlich erhielt man unterschiedlich gestaltete Unterlagen von Red Bull MOBILE sowie dem Kooperationspartner A1. Der Kunde war schlichtweg überfordert und verwirrt. Die gesamte Customer Journey musste also ganzheitlich abgebildet werden, um Probleme zu erkennen und lösen zu können: Welche Berührungspunkte durchläuft der Kunde? Was genau geschieht vor, während und nach dem Kauf? Wie kann das Kunden-Erlebnis vereinfacht werden?

Durch User-Recherche zum Kundenverständnis

Wir besuchten also die Shops und sprachen mit den Servicemitarbeitern, um alle Abläufe nachvollziehen zu können. Welche Leistungen nutzt der Kunde? Wie wurde er auf Red Bull MOBILE aufmerksam? Welche Schwierigkeiten beim Bestellvorgang verhindern einen Kauf? Unter welchen Umständen wechselt der Kunde zur Konkurrenz? Welche Informationen benötigt er konkret? Welche Prozesse und Kommunikation funktioniert bereits gut?

Dank quantitativen Umfragen, qualitativen Interviews und Recherchen aus erster Hand entdeckten wir zwei grundsätzlich unterschiedliche Verhaltensmuster. Um diese darzustellen und nachvollziehbarer zu machen, erstellten wir zwei Personas. Das Resultat war eindeutig: Die Kommunikation mit diesen beiden Personas musste grundlegend anders sein, denn die Hintergründe und Bedürfnisse sind es auch. Jetzt kennt Red Bull MOBILE seine Kunden, deren Wünsche, Herausforderungen, Denk- und Verhaltensmuster und kann die Kommunikation viel effektiver planen.

„Simplease zählt zu den raren Partnern, die wirklich etwas voranbringen und mit denen das Zusammenarbeiten extrem angenehm, effizient und Output-orientiert ist.“

– Dominik Pfarl, Int. Brand Marketing, Red Bull

Begeisterte Kunden und bestes Zusammenspiel

In enger Abstimmung mit Red Bull MOBILE und den umsetzenden Agenturen wurde die Customer Journey detailliert abgebildet. Prozesse und Berührungspunkte konnten stark vereinfacht und ganzheitlich gestaltet werden. Die Resultate unserer Recherche wurden letztendlich vielseitig verwendet: Geschäftsbereiche haben ein einheitliches Verständnis Ihrer Zielgruppen und können so gezielter zusammenarbeiten, Websites wurden userfreundlicher gestaltet, Texte kundenspezifisch verfasst, Pricing-Informationen überarbeitet, der Support verbessert und durch Begleitflyer sowie hilfreichen FAQs erheblich reduziert. Anknüpfende Analysen führten wir danach auch in Belgien und Südafrika durch.